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　　旅游增長背后潛伏的問題　　足立市長在接受本刊記者采訪前，先領我們參觀了北陸新干線飯山站。這座車站于2015年3月投入使用。車站為日本旅客鐵道公司所有，但周邊的城區規劃、配套設施和站內布置等，則是他任期內自己頗為得意的政績。　　北陸新干線是日本第五次全國綜合開發計劃（21世紀國土宏偉藍圖，1998年制定）打造“日本海國土軸”的重要抓手，其目的在于避免阪神大地震造成日本唯一經濟帶“太平洋國土軸”經濟停滯三個月的局面再現，并借此促進日本海沿岸地區的發展。　　與日本許多城鎮一樣，飯山市多年來面臨著人口持續減少、老齡化日益嚴重以及隨之而來的經濟不振、傳統文化失傳等困擾。自2006年日本通過《觀光立國推進基本法》以來，發展旅游業便成了許多飯山一樣的小城鎮謀求振興的主要途徑。　　2006年以來的10余年里，日本旅游業除一度受到2011年“3·11”大地震的巨大沖擊外，增長很快，入境外國游客人數屢創新高。據日本政府觀光局統計，2016年訪日外國游客數達2403.9萬（2015年為1973.7萬，2014年為1341.3萬），其中，中國內地游客約占四分之一。同年訪日游客旅游消費總額達3.7476萬億日元，比上一年增加7.8%。　　在全國旅游增長的大背景下，新干線飯山站的開通，對于當地人來說無疑是天上掉下來一張大餡餅。據《飯山市綜合戰略（2015-2019）》，2015年新干線開通后的一個月里，飯山站日均旅客約500人，未來五年預計可達日均1300人。2014年飯山入境旅游約119萬人次，預計此后五年可增長到年均160萬人次。　　同時，旅游市場也在悄然而迅速地發生著變化。旅游需求越來越多元化和個性化，健身、養生、探險、尋幽、采風、參與傳統工藝制作和與當地居民交流等，成為旅游新熱點。　　“旅游的主要形式已從過去坐著大巴到處看一圈就走，轉變為體驗式旅游了。”飯山市負責DMO事務的建設水道部長兼城鎮建設課長山崎美典在接受本刊采訪時說，“比如以前游客到滑雪場，無非是拿了滑雪板去滑雪。現在不少人喜歡帶著粗胎的能在雪地上騎行的自行車，坐升降機到雪道上，然后在雪道上騎自行車。”　　不過，以行政為主導的日本地方旅游振興體制對旅游市場發生的這些新變化很不適應。在東京，日本國土交通省觀光廳參事官原田修吾在接受本刊記者專訪時把這種不適應歸納為三個方面：　　一是多元旅游主體沒有充分形成，地方上雖有觀光協會，但仍以行政為主導，只有旅館、飲食業等少數主體，文化、體育、農林漁業、工商業、環境事業和當地居民等大量利益相關方沒有成為旅游業振興的主體。　　二是旅游信息收集分析不充分。許多地方對“來了什麼人”“從哪兒來”“來的目的”“來做了啥”等一概不知。　　三是民間運營手法導入不充分。地方觀光協會中有很多是政府相關人士，不考慮成本，不考慮贏利，不考慮效率，觀念陳舊，手法老化，導致旅游服務能力嚴重不足。　　除這三個“不充分”外，飯山市還面臨自己的問題：飯山旅游以前主要是做滑雪，但近20年來游客人數整體下降，從1996年度的約148萬人次下降到2016年的約104萬人次。“因為滑雪是燒錢的項目，而現在日本年輕人寧愿把錢花在手機上。他們怕冷，喜歡宅在家里，不愿出門。”山崎美典說。并且，飯山地處山間盆地，雖有雪國之譽，但高山滑雪的場地和溫泉卻多在周邊市町村；夏季旅游想利用森林資源優勢開展森林慢跑、散步和騎行等健身項目，也涉及周邊市町村。換言之，飯山市四季旅游的自然資源，很多都是與周邊市町村共享的。

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